La publicidad en tiempos de crisis

Gran cantidad de empresas comenten el error al pensar que la publicidad es un gasto y no una inversión. Durante una crisis esta creencia genera una cancelación parcial o total de la inversión publicitaria, sin tomar en cuenta que durante una crisis los clientes aún consumen, y además lo hacen más racionalmente, buscando mayor información de los productos y servicios que necesitan. Encaminaran entonces su compra sólo a aquellas empresas que les ofrezcan dicha información.

Estudios en publicidad y marketing han constatado que es un error esta suspensión de la publicidad en tiempos de crisis económica, ya que, como consecuencia, provoca la caída del recuerdo de la marca en un 20% y, por lo tanto, la disminución en el número de clientes habituales, además de imposibilitar la captación de nuevos compradores.

La inversión en publicidad es un elemento clave para aumentar las ventas de un producto en la actual coyuntura económica ya que permite posicionar a la marca en el recuerdo espontáneo, y conseguir una estabilidad de la imagen de la marca en un mercado cada vez más competitivo y saturado.

Por otro lado, una vez pasada la crisis, siempre tienen un final, los clientes tienden a quedarse con aquellas marcas que recuerdan, las que los acompañaron en los peores momentos o que por lo menos se mantuvieron regularmente presentes, mientras que para aquellas marcas que salen del mercado por un tiempo prolongado, es más difícil retomar su antiguo posicionamiento.

El punto es entonces como estimular la demanda para que el cliente prefiera trabajar con una marca o empresa. La respuesta no es simplemente rehacer el plan de publicidad, eliminando algunas o todas las publicidades para "gastar menos".

Como se mencionó, lo primero que hay que tratar es de mantener activa a la marca en el recuerdo. Para lograrlo se deberá analizar todo el contexto: movimientos de la competencia, análisis de ventas, evolución de mercado, etc. El resultado, puede sugerir que además de la publicidad la marca, se debería complementar con publicidad institucional que ayude a crear una actitud positiva hacia la empresa, por ejemplo realizando o actualizando un sitio web para la misma.

Al momento de analizar la publicidad algunos conceptos básicos a tener en cuenta son:

• ¿La empresa comunica lo que quiere comunicar?
• ¿La estrategia de la empresa concuerda con esta comunicación?
• ¿La publicidad es verosímil y llamativa?
• ¿La publicidad contribuye a la generación de ventas?

Este último punto, la evaluación de un plan publicitario, presenta dificultades, ya que las variables que inciden en las ventas y el comportamiento de los clientes son múltiples. En ocasiones los mismos clientes no pueden afirmar cuándo un determinado anuncio influyó en su compra. Pero queda claro que cuanto mayor y mejor segmentada sea la campaña, mayor será la influencia en el cliente para contactar a la empresa y confiar en la marca.

Los especialistas no tienen dudas en que Internet ha incrementado su poderío a la hora de recordar la marca a los clientes. El posicionamiento en este medio requiere mucho tiempo y grandes recursos. La cancelación de la inversión publicitaria en Internet anula estos tiempos y recursos, debiendo partir de cero nuevamente en caso de retomar la inversión pasada la crisis. El alcance y disponibilidad de la publicidad en línea permite el recuerdo de empresas y marcas sin límites geográficos, ni horarios. La variedad de portales y buscadores posibilita la correcta segmentación. La posible actualización periódica del mensaje a comunicar permite ajustar la publicidad a la estrategia de la empresa de cuerdo a los cambios que presenta la coyuntura económica. En conclusión, su cancelación o postergación no parecería ser el mejor camino para reducir gastos, pero si determina la caída del número de compradores.

Autor:Portal Industrial