El negocio publicitario desacelera, pero la inversión en Internet vuela

El fin de la era de tasas de crecimiento chinas para el PBI está haciendo mella en el negocio publicitario, un sector de la economía que se comporta en forma muy procíclica . Con una excepción: los avisos en Internet están “volando”. En un contexto de cautela, las opciones de marketing digital, más baratas y medibles, parecen ganar atractivo.

Según los números de actividad e inversión publicitaria que releva la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), el 2011 cerró con un aumento en la cantidad de avisos -medidos en segundos en TV y radio, páginas en diarios y revistas, carteles en la calle y banners y otras herramientas en la web- de apenas el 0,5%, cuando el año pasado había crecido un 10%. En ese mismo lapso, el rubro de marketing digital aumentó en cantidades un 14%, y en dinero un 86% .

En el total, la caída de volúmenes físicos estuvo muy influenciada por los nuevos límites a la extensión de la tanda que estableció la ley de Medios (6 minutos para el cable, 12 para el aire). La valorización de la inversión publicitaria de 2011 del estudio que CAAM adelantó a Clarín fue de $ 16.238 millones, contra 12.340 millones de 2010 . Casi todo el aumento fue por efecto precio.

El avance digital se notó en su participación en la torta del negocio, que pasó del 4,3% en 2010 al 6,3% el año pasado. Y en otras variables: una agencia con fuerte peso digital (Wunderman) se transformó en la más grande -por cantidad de empleados- de la Argentina, por encima de Young & Rubicam. Hubo virales muy efectivos, como el del auto de Volver al Futuro de Garbarino, el “Riquelme está feliz” de Pepsi o la acción en Google para Nike, que ganó el Premio Clarín a la Creatividad en Digital; y que hicieron que grandes anunciantes como Quilmes hayan decidido empezar a estrenar sus spots en su canal de Facebook, con una audiencia equivalente a 10 puntos de rating .

Para 2012, la CAAM proyecta otro año de crecimiento moderado, del 2% en cantidades y del 20% en plata . A nivel internacional, la mirada de los publicitarios estará puesta en los Juegos Olímpicos de Londres (julio y agosto) y en las presidenciales de los Estados Unidos.

Fuente: IECO, Clarín.com, 10 de Enero de 2012