Tiendas online: de la opción al requisito

Ante el anuncio de la llegada de Amazon a varios países de América latina, se genera todo un reto a la ya desafiada industria del Retail. Más allá de las complejidades que hagan viable o no esta promesa,el arribo del gigante norteamericano a la región plantea la necesidad de optimizar el ciclo de la experiencia de compra, especialmente en un contexto en el que el comercio electrónico va ganando terreno.

Por ejemplo, en la Argentina, de acuerdo al estudio anual La Visión de los Usuarios, realizado por la consultora DAlessio Irol para CertiSur, el 68% de los usuarios de Internet hacen pagos a través de sus smartphones, por lo que el contar con una tienda online pasó de ser una opción a un requisito básico para asegurar la rentabilidad del negocio. Lo mismo sucede en los países de la región como Chile, donde, según un estudio de 2016 de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), más del 70% de los consumidores en algunas categorías del Retail adopta sus decisiones de consumo en Internet. De nuevo, tener una tienda de comercio electrónico pasó de ser una opción a un requisito básico para asegurar la rentabilidad del negocio.

Esta transformación -a la que la industria ha estado expuesta durante los últimos 20 años- fue más lenta de lo esperado por los consumidores, principalmente porque requiere una reconfiguración de la experiencia de compra. El e-commerce modifica la ecuación histórica del comercio, trasladando los espacios de transacción a una red conectada y elevando los estándares de la promesa de venta.

Aspecto crítico

En ese proceso, la "última milla" -el despacho y la entrega- es crítica y fundamental para el éxito de la experiencia y fidelización del cliente final, ya que esta logística es la única cara visible que se tiene de la tienda virtual. Esto es particularmente sensible durante las campañas de compras en línea, en las que la experiencia de compra -y la reputación de las marcas- se ven comprometidas no solo por la veracidad de las ofertas y el soporte de las plataformas web durante el proceso de compra, sino que, además, por la capacidad de cumplir con la promesa de entrega en las condiciones y tiempos esperados.

Estas condiciones representan nuevas oportunidades para que los retailers latinoamericanos profundicen sus proyectos de tecnologización, avanzando en las tareas pendientes de omnicanalidad, de multiformato de entrega y de sistemas robustos para la gestión de la logística de despacho que, ante los ojos del nuevo mercado que la presencia de Amazon configura, será crucial para determinar nuevas ventajas competitivas.

No sólo mejor precio

La estrategia omnicanal, es decir, aquella que aborda todo el ciclo de relación con el cliente, allana el terreno para ampliar las capacidades de las compañías. Por ejemplo, aprovechando el comportamiento híbrido de consumo en el que Internet es el espacio de búsqueda y la tienda física, el de la venta final.

Garantizar la flexibilidad es clave para asegurar la fidelidad de los clientes en tanto pueda asegurarse rapidez y mayor satisfacción en la experiencia de compra y entrega. Precisamente, la fórmula exitosa de Amazon: simplicidad y variedad por sobre las oportunidades de precio.

Atendiendo estas consideraciones, la creciente tasa de conversión hacia el e-commerce impactará positivamente en la eficiencia, productividad y rentabilidad del sector, tanto para grandes como medianas empresas, ya que brinda la posibilidad de aprovechar el comportamiento dinámico de los consumidores, reduciendo la incidencia de reclamos y costos operativos.

Lejos de considerarlos como una amenaza, los modelos disruptivos como los de Amazon deben ser observados como un elemento de renovación y desafío positivo de las formas en las que actualmente trabajamos. Y, de cara a la temporada de compras por fin de año, esta es una de las conversaciones medulares para responder al desafío con altura.

Fuente: Cronista.com, 24 de Noviembre de 2017, por Carlos Anino